Kaip rasti savo vietą po saule? Ypač, kai rinkoje, į kurią taikotės, konkurentų yra daugiau negu gali suskaičiuoti? Dalinuosi vieno atvejo analize, žingsnis po žingsnio atskleidžiančiu kelią į sprendimą. Tai ne vienintelis kelias, bet toks, koks atvedė į ganėtinai įdomią ir išskirtinę poziciją. Tikiuosi padės jums ieškant savo išskirtinumo. 

Tipiškai klientams kuriami sprendimai susaistyti konfidencialumo sutartimis ar įsipareigojimais. O šis – tik simuliacija, todėl pagalvojau, kad geras pavyzdys detalesniam šios temos aptarimui bloge.

Užduotis – pozicionuoti produktą. Pozicionavimas padeda produktui išsiskirti rinkoje ir vartotojo galvoje. Geras pozicionavimas išskiria produktą ir padeda vartotojui suprasti jam teikiamą produkto naudą. Pozicionuojant sukuriamas vertės pasiūlymas, kuris padeda produktui išsiskirti tirštoje rinkoje, o vartotojo galvoje užimti išskirtinę vietą.  Žemiau trumpai parodau žingsnius kaip vystėsi sprendimas (nors ribotas ir laike, ir turima informacija apie produktą).

Užduotis: pozicionuoti ženklą „123” – maisto dėžutės, termosai, gertuvės.

  1. Tyrimas

Tipiškai pozicionavimo darbą pradedu nuo analizės (produkto ar rinkos). Kadangi šis brendas rinkoje dar neegzistuoja, pirmiausia siekiu suprasti kokią rinką tyrinėti. „123” atveju, ženklas apims kelis skirtingus produktus, kurių kiekvienas gali spręsti skirtingas žmonių problemas. Todėl keliu klausimą – kas bendro tarp jų?  Į šį klausimą atsakyti padeda pasižiūrėjimas į bendrą tikslinę grupę (Overal target market, OTM). Šiuo atveju OTM – visi, kurie valgo. Reiškia maistas ar maitinimasis yra tema, kuri šiuos produktus apjungia ir galimai yra prekinio ženklo teritorija.

Neturiu duomenų apie įmonę ar produktą, todėl renkuosi pirmiausia peržiūrėti kokios tendencijos maisto /maitinimosi teritorijoje. Kažkiek žinau iš bendrų tendencijų stebėjimo. Bet užtenka įsivesti „Food trends“ ir jau gali rasti nemažai įžvalgų. Lieka gilintis į skirtingus šaltinius, expertų nuomones, inovacijas, įsitvirtinančias rinkoje  ir pan. Kampų kaip šią teritoriją tyrinėti labai daug. Ir reikalauja nemažai laiko. Mano atveju, ši dalis šiame darbe užima ilgiausiai – realiais atvejais gali trukti ir savaitę, šiuo konkrečiu atveju neturėjau daug laisvo laiko – todėl skyriau 3 val. užsipildyti įžvalgų lapą.

Svarbu: nesiekiu pasitvirtinti ką žinau, siekiu suprasti kas vyksta maisto /maitinimosi lauke šiuo metu. Ir tuos atradimus ar įdomius pastebėjimu pasižymiu. Žemiau pateikiu pvz, kaip tai atrodo. Negražinu, tiesiog rašausi visas mintis, kurios radosi tą lauką tyrinėjant ir ką noriu prisiminti . Rašau sau savo kalba (nebūtinai klientui tinkama). Ta eilutė man iškalbingesnė, nei jums gali atrodyti. Bet man tie keli žodžiai primena įžvalgą, tyrimą, produktus, kuriuos tyrinėjant maniau, kad svarbu prisiminti. Sąrašiukas baigtinis atrodė taip:

pozicionavimas prekinis ženklas

(Jame: local food, tech food starup, maitinuosi sveikiau, boal food (lengvai pritaikoma ir ekonomiška), 4 meals a day, everything is less structured, instagramable  food, probiotics, explore other kitchen, energy bites, blackfood, kids at the dinner table, organic food, plant based food, authentic and global flavor, nutritious meal, hunger  (emotional))

Toks „draftas“ per kelias valandas. Kuklus, bet tuo pačiu – iškalbingas.

Atsitraukusi nuo ekrano, peržiūrėjau turimą sąrašą (matydama pagal laiką kad jau turiu judėti toliau) ir pažymėjau kelias ryškesnes tendencijas, kurios atrodo labiausiai vertos dėmesio.

  1. Konkurencinė aplinka

Kita dalis pasižiūrėti kas vyksta rinkoje (konkurencinėje aplinkoje): kas dominuoja, kokios istorijas kuria lyderiaujantys ženklai, kokias teritorijas užėmę konkurentai, su kokiu vartotoju kalbasi. Bei labai svarbu: kokius pasirinkimus turi vartotojas.

Svarbu įsivertinti, kad konkuruoju šiuo kartu ne tik su kitais panašiais produktais, bet iš dalies ir kaviniu tinklais, galinčiais greitai pasiūlyti šiltą maistą, kavos ar vandens, kioskais ir pan. Labai svarbu į konkurentus žiūrėti platesniu žvilgsniu (ne tik į savo tiesioginius konkurentus).

Produkto šiuo kartu aš nepažįstu (simuliacija, todėl neturiu galimybės ir jį patyrinėti, įvertinti). Todėl  išskirtinimo čia neieškau, bet realiu atveju, produktą pažinti ir suprasti būtina. Gali rasti vertingų įžvalgų. Antravertus savo produktus mes pažįstame geriausiai, ir mėgstame kalbėti apie save itin daug, kad nepamirštume nei vieno privalumo. Tad gerai produktą pažinti ir pasirinkti, kuri savybė ar požymis taps reikšmingu produkto brandinge. Tik supraskite, kad pozicionuojant kalbame ne apie save, bet kokią problemą vartotojui sprendžiame. )

Viena vertingesnių ižvalgų randasi, kad tokio tipo produktų pristatyme dominuoja maistas. Tipiškai ir savo produktą įvelkant į medžiagą su maistu tiesiogiai susijusią, išsiskirti bus sunku. Todėl įsivedu apribojimą, kad maisto naujo ženklo įvedime bus mažiausiai 😉 (tai nekeičia tyrinėjimo lauko)

Dar suvokiu, kad netiesioginiai konkurentai šiuo atveju taip pat didelis iššūkis.  Per daug to nedetalizuoju, bet aišku, kad jį įsivertinti renkantis galutinius sprendimus būtina.

3.Tikslinės auditorija

Trečias žingsnis šiuo konkrečiu atveju tapo galvojimas, kam šitas produktas galėtų būti aktualus. Sąrašas labai grubus radosi toks (galvojau apie auditorijas, kam, kokiu atveju, kokiose situacijose tokio produkto gali reikėti):

  • Mamos su mažais vaikais
  • Mamos su pradinukais
  • Verslą kuriantys 25-35 vyrai/moterys, mieste, nevedę, aktyviai gyvenantys
  • Nevedę, aktyviai gyvenantys vyrai, 25-40, dirbantys
  • Nevedę, aktyviai gyvenančios moterys 20-35, dirbančios
  • „Vedusi“ moteris 25-40, besirūpinanti savo ir šeimos mityba
  • Studentas
  • Keliautojas (A,B, C)
  • Sportuojantys (A,B, C)
  • Studentų mamos, ne didžiųjų miestų

Svarbu, kad kiekviena šių grupių jungia ne tiek soc. duomenys, bet labiau problemos sprendimas, kuris tai grupei aktualus. Šitos dalies sąraše nesimato. Ji liko galvoje. Bet būtent galvojimas apie situacijas ir produkto vartojimo galimybes tas grupes išsiskaidau.

Beje, ganėtinai dažnai, šalia kiekvienos grupės aš turiu daugiau mažiau pažįstamą žmogų, kuris tampa vienos ar kitos grupės prototipu. Todėl apie kiekvieną grupę galiu išrašyti daugiau detalių.

Svarbu: ženklas negali būti visiems ir apie viską, todėl pasižymiu kurios grupės man įdomios, kuri svarbiausia. Dar pagalvoju ar yra tarp jų kas nors bendra?  Mano atveju yra. Svarbu suvokti ir kodėl tas pasirinkimas toks.

  1. Sprendimai:

Čia jau grįžtu prie tendencijų ir matau, kad kelias man įdomesnes grupes (ITG, idealias tikslines grupes) apjungia dvi tendencijos: jie gyvena nestruktūruotą gyvenimą (t.y. ritmas valgymo ir pan nėra griežtas 3 k. per dieną – tiek savo idėjas kuriantys žmonės ir joms stipriai atsidavę, tiek darželinukų mamos, ir jiems abiems galimai aktualus sveikesnis gyvenimas.)

Todėl tampa aišku kad tendencijos, į kurias fokusuojuosi su šiuo ženklu: Sveikesnė mityba ir mažiau struktūruota (netvarkinga) mityba. Jungtis su tiksline grupe aiški ir aktuali. Dar pasižiūriu kaip rodosi konkurencinės aplinka šios grupės ir pasirinktų tendencijų atžvilgiu?

  • Miesto kavinėse, kurios vertinu kaip netiesioginį konkurentą, iš lėto randasi sveikų snaksų, bet dominuoja ten ne pats sveikiausiais pasirinkimas. Todėl vietos yra.
  • Pastebiu, kad galvoju apie tikslinę grupę kaip veikiančius mieste (ar su vaikais išeinančius į miestą vakare, po darželio, ar kuriančius savo projektus MIESTO hubuose. Čia randasi ir sprendimai – kad ženklas veiks aktyviai mieste (tokį pasirinkimą salygoja ir konkurencinės aplinkos tyrimas, kur tiesioginiai klientai neretai rodomi virtuvėje ar kelionėse.
  • Teritorija, kurioje deliosiu šį ženklą – sveikesnė mityba mieste (pabrėžiu, kad ne sveika, bet sveikesnė) – todėl pozicija atvira ir aktuali didesniam ratui ir įvairesnėm sitaucijoms ir TG.

Lieka apibendrinti:

  • Bendra ženklo teritorija – Sveikesnė mityba
  • Brendo siekis: Skatinti pilnavertį, laimingą ir sveiką gyvenimą
  • Brando pažadas: Gyventi individualiu savo ritmu. Čia vienas svarbesnių sprendimų.
  • Produkto Išskirtinumas: lieka nedetalizuotas (sandarumas aktyviam miesto gyvenime yra būtinas (ir važiuojat dviračiu ir padedant vaikui važiuoti paspirtuku), tai neabejotinai sulauktų dėmesio, nors ir neišsiskirtų iš kitų (Čia POP ir POD teritorija)
  • Vertybės, kylančios iš pažado (ir TG): individualumas, spontaniškumas, laisvė  (išradingumas, nuotykiai)

Taip priartėjau ir prie vertės pasiūlymo: “123″ – gyventi savo ritmu.

Jis atliepia ryškėjančias tendencijas – todėl aktualus, apima skirtingus produktus (verlui galimybė plėsti asortimentą), aktualus keliomis tikslinėmis grupėmis, kurias galima pasiekti skirtingose marketingo kampanijose (nors ir turime pasirinkę pirminę grupę) – tai pliusas verslui.

Toks sprendimas per 5 valandas. Plačiau netikrintas ir nebevystytas. Bet teritorija apie kurią toliau vystyčiau kūrybinius sprendimus tapo aiški. .

Ar pozicija aiški jums?

Jeigu kuriate savo prekinį ženklą ir ieškote pagalbos, susitikime konsultacijoje.

Vivat.