Klausimas – kaip kurti/atnaujinti brendą – įprastai kyla keliomis aplinkybėmis: kai siekiate įvesti naują produktą (paslaugą, projektą). Arba, kai daromas sprendimas keisti ar atnaujinti prekinį ženklą. Tipiškai, pagrindas tokiam sprendimui – naujos verslo užduotys. Žemiau pateikiamas trumpas gidas paliečia vos keturis svarbiausius klausimus. Turint atsakymus į juos, naujas verslo užduotis įveikti paprasčiau. Nes kai pats žinai apie ką tavo ženklas, tada lengviau tai suprasti ir tavo klientams. Nesvarbu ar veiki tik skaitmeninėje aplinkoje, ar ne.

Keli svarbūs aspektai

  • Ką vadinu brendu? Brendo asociacija su reklama žmonių galvose ganėtinai stipri. Tačiau reklama tik išraiška. O brendas – sprendimas vartotojo problemai spręsti, neretai tampantis ir verslo sinonimu. Tikrasis brendas egzistuoja tik vartotojų galvose ir yra tai, ką jis reiškia žmonėms (žmogui). Būtent tas reiškmes mes bandome įtakoti per dialogą su vartotoju (per verslo procesus, vartotojo patirtis, darbuotojus, kitus resursus).  Kad vartotojų lūpose skambėtų norimos reikšmės, turi pradžioje aiškiai žinoti ir suprasti jas pats. Ir perteikti juos verslo procese. Ar gali jų nežinoti? Gali. Tada jas sukurs pats vartotojas. Tik išsiskirti galimybių , tokiu atveju, lieka daug mažiau.
  • Ar gali kurti pats? Brendingo ekspertai gali padėti sutaupyti laiko, nes nemažai sprendimų ateina intuityviai (dėl įgytos patirties). Tačiau savo ženklą sukurti galite pabandyti ir patys. Svarbu savo sprendimus fiksuoti ant lapo, ne tik kurti ar nešiotis galvoje. Nes dažnai susitikimuose matome, kad „žinojimas galvoje“ reiškia nežinojimą.
  • Pradedant prekinio ženklo kūrimą, būtina suprasti ir dar vieną svarbų aspektą: geras brendingas negali išgelbėti blogo produkto. Įsivertinti lieka jums patiems, arba greitai (bet brangiai) įvertins rinka.
  • Sprendimai konstruojant ženklą persipina su kitais verslo aspektais, todėl pačioje pradžioje lengviau juos keisti ar stiprinti. Bet dėl to nesiūlome veikimo atidėti. Veikti svarbu. Veikti su aiškiu pasiūlymu – lengviau. Dėl to dėmesys brendui ir reikalingas.
  • Kuriant brendą reikės daryti sprendimus. Steve Jobsas yra pasakęs: susifokusuoti, reiškia ne pasirinkti vieną, bet atmesti kitus galimai pelningus sprendimus. Iš savo patirties galiu pasakyti, pasirinkti kartais sudėtinga (ypač kuriant savo ženklą). Bet prekinis ženklas NEGALI BŪTI VISIEMS IR APIE VISKĄ. Būtina daryti sprendimus. Kiekvienam kuriančiam.
  • Kuriant savo verslą/ brendą rasis ir psichologinės kliūtys (baimė klysti, investicijų vertinimas, savivertė, kt.). Arba jas paliksite ir judėsite, arba leisite joms jus sustabdyti. Ir vienu, ir kitu atveju, renkamės patys.

Pirmi žingsniai  kuriant brendą (verslą).

Klausimai, nuo kurių prasideda ženklo kūrimas visada tie patys:

  1. Ką parduodate?
  2. Kokią problemą sprendžiate?
  3. Kam skirtas?
  4. Kokia vertė klientui?

Keturi paprasti klausimai. Kuo detaliau į juos pažiūrėsite, tuo daugiau vertės ir galimybių pamatysite.

Jų eiliškumas nėra esminis.

Ką parduodate? – Šis klausimas svarbus, siekiant apsibrėžti kokioje rinkoje veiksite ir kokią rinką tyrinėsite. Kartais atsakymai aiškūs iš karto Kartais jų reikia paieškoti. Detaliuose ieškojimuose padeda, kai į produktą leidžiame sau pasižiūrėti per funkcinį, socialinį, emocinį- pjūvius. Kuo labiau dekonstruosite savo verslą (produktą, plačiąja prasme, ar paslaugą), tuo daugiau kampų ir galimybių matysite. Nesvarbu ar tai prekė, paslauga ar visuomeninis projektas, svarbu aiškiai, keliais žodžiais suvokti apie ką jūsų verslas. Suvokti ir užsirašyti. Toks detalus produkto pasinagrinėjimas padeda pamatyti galimybes, kurių idėjos radimosi etape, nebuvo pastebėtos. Kurias verta paanalizuoti giliau ir įsivertinti.

Paimkite popieriaus lapą ir parašykite visus kylančius apibūdinimus jūsų verslui, kuriam kursite prekinį ženklą.

Pavyzdys: Muziejus. Ką parduoda? – bilietus į parodą. Bet tuo pačiu daro [siūlo] dar labai daug veiklų, be kurių muziejus nebūtų muziejus -švietimas, kolekcijos kūrimas, tyrinėjimai  ir t.t. Tai ar parduoda bilietus ar parduoda galimybę pamatyti naujus kūrinius? Susipažinti su menininkais? Pažintinę pramogą? Pastarasis atsakymas nurodo, kad vietoj to, kad analizuoti muziejų rinką (to irgi kažkiek reikės), dėmesį svarbiau kreipti į žmonių įpročius kaip jie leidžia laisvalaikį (kaip pramogauja), kokius ir kodėl pasirinkimus daro, kaip atrodo kainos ir pan. Muziejus veiks laisvalaikio rinkoje. O čia žaidėjai ir vartotojų įpročiai kiek kiti. O gal švietimo funkcija muziejui svarbiausia? -tas vėl keičia tyrinėjimo lauką. 

Kartais detalus savo produkto /paslaugos suvokimas paskatina peržiūrėti rinką, kurioje veiksite. Tai gali suponuoti ir paties produkto keitimąsi ar padėti atpažinti naujas galimybes.

Kam jis skirtas? – siekiant apibrėžti savo auditoriją, svarbu pamatyti kokia yra vartotojo problema ar iššūkiai, kuriuos brendas padės spręsti. Dažnai iš pradedančių verslą girdžiu, kad mūsų vartotojai tie, kuris turi pinigų. Bet pinigų, dalykams kurie mums svarbūs, turime visi. Todėl ieškokime kam jūsų produktas aktualus, kodėl svarbus ir kokią vartotojo problemą sprendžia. Kuo detaliau atsakysite į šiuos klausimus, tuo geriau. Suvokti savo auditoriją svarbu tam, kad paprasčiau būtų pamatyti kur jų ieškoti ir kaip juos pasiekti. Ar eiti į Palangos Basanavičiaus prospektą, ar į bažnyčią.  Pagalvokite: kokia problema aktuali vartotojui, kaip jūs padedate jo problemą spręsti.

Kokia vertė klientui? Koks jūsų išskirtinumas? – atsakykite į tai kuo aiškiai. Vos keliais (1-3) žodžiais. nepamirįkite užrašyti. Pagalvokite, kuo skiriatės nuo konkurentų ir kokią vertę kuriate vartotojui. Jeigu po pirmojo ar antrojo klausimo dar nepriėjome prie konkurentų, tai jau laikas pasižiūrėti ir į juos. Gali atrodyti , kad labai gerai juos žinote. Bet jūs pabandykite susirašyti ant lapo ką apie juos žinote (jų vertę siūlomą, jų sprendžiamą problemą, jų auditoriją). Galite vien čia pamatyti neužimtą teritoriją. Tik nepamirškite paklausti savęs , kodėl ji neužimta? (pagrindo gali būti įvairaus).

Turėjau įdomų susitikimą su verslo kūrėjais, kurie “tiksliai” žinojo ką daro – „Parduodame komandinius mokymus didelėms verslo kompanijoms“. Tačiau komandiniai mokymai jau saulėlydyje, o kodėl didelės verslo kompanijos ir kokios jos –atsakymai buvo nuspėjami. Todėl vertės klausimas stipriai išjudino užsispyrimą. Apie ką tie mokymai? Ko mokinate – klausiau jų? Atradome, kad mokymai mokina greitai priimti sprendimus. Jį labai sustiprino unikali jų taikoma metodika. Štai ir visai kita vertė.

‚Kaip greitai daryti sprendimus‘ ar ‚komandiniai mokymai‘ – du skirtingi pasiūlymai. Ir jų aktualumas skiriasi. Kurdami ženklą ieškokite atsakymų giliau. Tinka septynžingsnis metodas: kai atrandi atsakymą , paklausk savęs dar kartą „kodėl?“  Ir taip septynis kartus. Galima ir aštuonis. Bet galiausiai visi atsakymai šalia. Kartais tik neturime laiko, kantrybės iki jų nueiti. Tam padeda susitikimas su ekspertu.

Vartojimo scenarijus. Čia gal daugeliui mažiau pažįstamas žingsnis, bet kuriant brendus jis labai svarbus ir vertingas. Kai žinote problemą, kurią vartotojas turi, pagalvokite kada ji kyla, kur ieško sprendimo, kada pradeda ieškoti ir pan. Galvojant apie produktą, įsivardinkite kaip galima daugiau sąlyčio taškų – kur kada naudoja, kaip naudoja, su kuo ir kodėl? Tai padės pažiūrėti kur jūs galite pasirodyti.  Kartais vartojimo scenarijus pakeičia visą internetinio puslapio struktūrą, parodo naujus pardavimo kanalus ar naujas vertingas teritorijas.

Pavyzdžiui: produktas – patalynė. Didžioji dalis konkurentų rodo, kaip saldžiai mes miegame jų pataluose. Bet mes dar ir atsikeliame juose. Taip įprastus nakties ritualus komunikacijoje galime pakeisti ryto ritualais ir išsiskirti. Smulkmena, bet užkurianti naujas įžvalgas. 

Detalus pasižiūrėjimas kada, kaip vartotojas naudoja jūsų ar panašų produktą, tyrinėjimas kaip atrodo pirkinių krepšelis (pastoviniuojant prie maximos kasos), pasiteiravimas aplinkinių su kuo jiems asocijuojasi produktas, sritis ir pan – duoda netikėtų įžvalgų. Šitą dalį dažnai darome su tyrimais, bet mažą vartotojų tyrimą, kai nėra biudžeto, galima pasidaryti ir patys.

Tai tik keturi pirmi, bet būtini, žingsniai. Kuo plačiau juos išanalizuosite, kuo detaliau save pažinsite, tuo bus paprasčiau juos atakyti vartotojui.

Viena svarbi taisyklė, kuria aš tyliai vadovaujuosi savo darbuose – pirmiausiai galvoti apie žmones. Deja, versle dažniau galvojame apie save, ir apie savo „pomidorus“.

Jeigu iki čia perskeitėte, pamatykite dar ir Syniak pranešimą. Labai gerai jis dėlioja argumentus. Ir svarbiausia, kad šitie dalykai nesensta (bent jau taip greitai, kaip sensta formos)  https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action

„Kuriant brendą svarbu išgirsti tai kas nėra pasakyta, ir pamatyti tai, kas nėra parodyta“.